Η προέλευση, η ανάπτυξη, η έννοια και το περιεχόμενο του e-mail marketing

Ας ξεκινήσουμε πρώτα με την ιστορική παρουσίαση του e-mail marketing και το τι είναι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (e-mail).

Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο που χρησιμοποιούμε ευρέως σήμερα αποστέλλεται μέσω μιας τεχνολογίας πίεσης του αποστολέα (sender push technology) που ονομάζεται Απλό Πρωτόκολλο Μεταφοράς Ταχυδρομείου (Simple Mail Transfer Protocol/”SMTP”), όπου σχεδιάστηκε στις αρχές της δεκαετίας του ’80. Μερικά παραδείγματα μεταφοράς είναι το ταχυδρομείο, τα μηνύματα κειμένου και η υπηρεσία φωνητικού ταχυδρομείου. Αντιθέτως, το Πρωτόκολλο Μεταφοράς Υπερκειμένου (Hypertext Transfer Protocol/”HTTP”) που χρησιμοποιείται στην περιήγηση του παγκόσμιου ιστού είναι μια τεχνολογία έλξης. Για να υπάρχει αποτέλεσμα στην αναζήτησή μας, πρέπει να οριστεί μια διεύθυνση URL στη γραμμή διευθύνσεων του φυλλομετρητή.

Το 1971 ο Raymond Samuel Tomlinson ανέπτυξε την πρώτη αίτηση για δίκτυο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με το συνδυασμό των προγραμμάτων SNDMSG και CPYNET, επιτρέποντας την αποστολή μηνυμάτων σε χρήστες άλλων υπολογιστών. Επέλεξε το σύμβολο @ για να διαχωρίζονται οι τοπικές από τις διεθνείς διευθύνσεις των ηλεκτρονικών ταχυδρομείων. Στη συνέχεια, δημιουργήθηκε το δίκτυο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από άτομο σε άτομο με τη χρήση του προτύπου των διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου user@host, όπως παραμένει μέχρι σήμερα.

Όμως, η ιστορία του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου δεν ταυτίζεται με την ιστορική εξέλιξη του e-mail marketing. Τα τελευταία 45 χρόνια, η δυνατότητα αποστολής μηνυμάτων μέσω ενός δικτύου (γνωστή ως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο) έχει εξελιχθεί ως μια από τις πιο αποδοτικές μορφές άμεσου μάρκετινγκ, λόγω της δυνατότητας που έδωσε στους μαρκετίερ να παρακολουθούν και να ανταποκρίνονται στην αγοραστική συμπεριφορά με τέτοιο τρόπο που δεν ήταν εφικτό στο παρελθόν. Φυσικά το πολύ χαμηλό κόστος διαδραμάτισε καθοριστικό ρόλο.

Η εισαγωγή του διαδικτύου το 1991 έφερε επανάσταση στη ζωή μας, αλλάζοντας τον τρόπο που ζούμε, εργαζόμαστε και διασκεδάζουμε. Αποτέλεσε ένα νέο μέσο μαζικής επικοινωνίας για τους μαρκετίερ, ειδικά με την ανάπτυξη της πρώτης υπηρεσίας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου βασισμένη στον παγκόσμιο ιστό από την Hotmail.  Το 2004 η AOL έδινε τη δυνατότητα ανατροφοδότησης σχολίων των χρηστών σε διάφορους παρόχους ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, με την Hotmail και τη Yahoo να εισάγουν και αυτές στη συνέχεια συστήματα ανατροφοδότησης σχολίων των χρηστών. Αυτά τα συστήματα έδωσαν τη δυνατότητα στους μαρκετίερ να δουν:

α) ποια είναι η άποψη των χρηστών για τα μηνύματα μάρκετινγκ και

β) την ένταση των παραπόνων τους για τα ανεπιθύμητα (spam) μηνύματα (που χρησιμοποιείται πλέον ως μέγεθος για την αξιολόγηση των καμπανιών e-mail μάρκετινγκ).

Η εισαγωγή των προσωπικών διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου αποτέλεσε το ορόσημο για τον οριστικό μετασχηματισμό του άμεσου μάρκετινγκ. Άλλο σημαντικό ορόσημο στην ιστορική εξέλιξη του e-mail marketing είναι και η εισαγωγή του πρώτου έξυπνου τηλεφώνου που επέτρεπε την πρόσβαση σε υπηρεσίες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μέσω κινητού, φτάνοντας το 2007 όπου η Apple εισάγει το πρώτο iPhone (ξεπερνώντας τις 100 εκατ. συσκευές το 2011 και περισσότερες από 700 εκατ. συσκευές το 2015).

Από τα μέσα της δεκαετίας του 2000 τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης άρχισαν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στο e-mail marketing. Ενδεικτικό είναι ότι στα τέλη του 2007 το Facebook είχε 100.000 εταιρικές ιστοσελίδες. Το Facebook επέτρεπε στις επιχειρήσεις να ελκύουν δυνητικούς πελάτες και τους πελάτες να αλληλεπιδρούν με εμπορικά σήματα από πολλαπλά διαδικτυακά κανάλια, όπως το Twitter και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Το 2012 πάνω από το 40% των μηνυμάτων μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου διαβάστηκαν από φορητή συσκευή, οδηγώντας τους μαρκετίερ να σκεφτούν πώς τα μηνύματά τους παρουσιάζονται σε ένα τηλέφωνο. Έτσι το δημιουργικό στοιχείο στον σχεδιασμό των μηνυμάτων άρχισε να αποκτά τεράστια σημασία. Με την έκρηξη των ψηφιακών μέσων μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις φορητές συσκευές, οι προσδοκίες των καταναλωτών αυξήθηκαν, όπως και η σημασία της συλλογής δεδομένων και της διαχείρισης των δεδομένων.

Με βάση τα παραπάνω, το e-mail marketing συμπεριλαμβάνει την αποστολή διαφημίσεων, αιτημάτων από επιχειρήσεις, αιτημάτων πωλήσεων ή δωρεών (εμπορικά μηνύματα/ μηνύματα μάρκετινγκ), με σκοπό την ανάπτυξη της πιστότητας, της εμπιστοσύνης και της ευαισθητοποίησης σε εμπορικά σήματα σε μια ομάδα ανθρώπων που χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Το e-mail μάρκετινγκ μπορεί να πραγματοποιηθεί χρησιμοποιώντας καταλόγους ή βάσεις δεδομένων πελατών. Σήμερα, μπορούμε να διακρίνουμε δύο βασικούς τύπους e-mail μάρκετινγκ:

α) μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για συναλλαγές (transactional e-mails), τα οποία ενεργοποιούνται από δράσεις των πελατών για τη διευκόλυνση, ολοκλήρωση και επιβεβαίωση μιας εμπορικής συναλλαγής, όπου ο πελάτης έχει προηγουμένως αποδεχθεί,

β) άμεσα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αφορούν στην αποστολή προωθητικών μηνυμάτων.