Blog

Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη μιας καμπάνιας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου

Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (e-mail) έχει σημαντικά πλεονεκτήματα που κάνουν τους μαρκετίερ να το υιοθετούν ως τεχνική μάρκετινγκ. Μερικοί από τους λόγους που υιοθετείται το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο από τους μαρκετίερ είναι:

• η απλότητα και η ταχύτητα αποστολής μιας καμπάνιας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, εφόσον σχεδιαστεί το βασικό πρότυπο και το περιεχόμενο και ανέβει σε μια διαδικτυακή βάση δεδομένων,
• η δυνατότητα του μηνύματος να προσεγγίσει αγορές-στόχους σε πολλές γεωγραφικές περιοχές και να φτάσει σε χιλιάδες ανθρώπους,
• η συνεχής ενημέρωση των πελατών, μέσω των ενημερωτικών δελτίων, των ειδήσεων και του τύπου για τα τελευταία νέα, ειδικές προσφορές και εκπτώσεις,
• το πολύ χαμηλό κόστος ως κανάλι διανομής, σε σύγκριση με τα παραδοσιακά μέσα μαζικής επικοινωνίας,
• η ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες με μεγάλη διάρκεια χρόνου, καθότι οι άνθρωποι θέλουν να είναι συνδεδεμένοι και είναι το κλειδί για το μάρκετινγκ σχέσεων, και
• η αύξηση της κυκλοφορίας στον ιστότοπο της επιχείρησης, όταν συνδέεται σχετικό περιεχόμενο στο μήνυμα με συγκεκριμένες ιστοσελίδες της επιχείρησης, ώστε εύκολα να καταγραφεί ο αριθμός των κλικ στις διαφημίσεις (click-through rate) σε μια καμπάνια ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και να παρακινήσει σε δράση τους επισκέπτες των ιστοσελίδων για εγγραφή στις μελλοντικές καμπάνιες email marketing.

Σχεδιασμός

Ο σχεδιασμός μιας καμπάνιας email marketing απαιτεί την προσοχή και την εξέταση ορισμένων θεμάτων από τους μαρκετίερ πριν την αποστολή των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, όπως:

• Ο καθορισμός μετρήσιμων στόχων της καμπάνιας. Για παράδειγμα, ένα λιανεμπορικό κατάστημα θέλει να προωθήσει μια έκπτωση σε ένα προϊόν μέχρι το τέλος του μήνα μέσω ενός ηλεκτρονικού ενημερωτικού δελτίου (e-newsletter). Ποιους στόχους θα θέσει (πώληση περισσότερων τεμαχίων του συγκεκριμένου προϊόντος ή πώληση άλλων προϊόντων); Πώς θα μετρηθούν και θα σχετιστούν άμεσα με το ενημερωτικό δελτίο, σε τυχόν αύξηση των πωλήσεων;
• Η ευθυγράμμιση της διαδικτυακής στρατηγικής με τη στρατηγική εκτός διαδικτύου. Με βάση το παραπάνω παράδειγμα, αν πωλείται το προϊόν από το λιανεμπορικό κατάστημα με έκπτωση Χ%, θα πρέπει να υπάρχει ευθυγράμμιση με την στρατηγική εκπτώσεων στο διαδίκτυο.
• Η συνέπεια στον σχεδιασμό του περιγράμματος μιας καμπάνιας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και επίδραση της εκστρατείας στους πελάτες. Για παράδειγμα, ένα μηνιαίο ενημερωτικό δελτίο πρέπει να έχει νέο περιεχόμενο, αλλά να είναι συνεπές με το πρότυπο από μήνα σε μήνα. Η σηματοποίηση, το λογότυπο και τα χρώματα να είναι τα ίδια σε όλο το υλικό μάρκετινγκ (ιστότοπος, ιστολόγιο, διαφημιστικό υλικό, φυλλάδια κ.ά.).
• Ο χρόνος και η συχνότητα. Πριν τον προγραμματισμό της βδομάδας, της ημέρας και της ώρας αποστολής του μηνύματος, πρέπει να ληφθεί υπόψη ο τρόπος ζωής (life-style) του κοινού-στόχου. Για παράδειγμα, εάν απευθυνόμαστε σε επιχειρήσεις, μπορούμε να επιτύχουμε καλύτερα αποτελέσματα το μεσημέρι της Τρίτης και της Πέμπτης παρά το πρωί της Δευτέρας ή το απόγευμα της Παρασκευής, είτε γιατί βομβαρδίζονται από μηνύματα είτε γιατί βρίσκονται εκτός γραφείου. Η συνέπεια στον χρόνο και στη συχνότητα των μηνυμάτων είναι άλλος ένας κρίσιμος παράγοντας για τη διατήρηση της σχέσης εμπιστοσύνης και της ενδυνάμωσης της αξιοπιστίας.

Ανάπτυξη

Όσον αφορά στην ανάπτυξη της καμπάνιας, οι μαρκετίερ πρέπει:

• να εξασφαλίσουν την ενημέρωση των διαδικτυακών βάσεων δεδομένων με διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, εφόσον λάβουν υπόψη το διεθνές νομικό πλαίσιο για την ανεπιθύμητη αλληλογραφία ( spam ) και τις ηλεκτρονικές επικοινωνίες, όπου διαφοροποιείται από χώρα σε χώρα,
• να σχεδιάσουν (design) και να επιλέξουν το σχεδιαστικό πρότυπο, εφόσον εξεταστούν οι στόχοι (σκοπός της εκστρατείας: επικοινωνία ή πώληση και εάν υπάρχει ανταγωνισμός)

Όσον αφορά στην διανομή της καμπάνιας, οι μαρκετίερ πρέπει να λάβουν υπόψη σημαντικά προβλήματα διανομής μιας καμπάνιας, όπως:

• η έλλειψη της οργάνωσης και της ταξινόμησης στοιχείων επικοινωνίας σε μια βάση δεδομένων,
• η ανάγκη άμεσης διαγραφής διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, καιη μειωμένη αξιοπιστία από τους αποστολείς ανεπιθύμητης αλληλογραφίας (spammers).

Για την αντιμετώπιση των παραπάνω προβλημάτων, η επιλογή παρόχου ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (Email Service Provider/ESP) έχει πολύ μεγάλη αξία:

• στην επιτυχή διανομή της καμπάνιας,
• στη διαχείριση των λιστών ταχυδρομείου,
• στο βελτιωμένο design,
• στη νομική συμμόρφωση,
• στην παρακολούθηση και αναφορά και στην ευκολία προσβασιμότητας από διάφορα σημεία