Blog

Το ψηφιακό μάρκετινγκ συνεχίζει να προσφέρει μεγάλες υποσχέσεις αλλά και πολλές προκλήσεις για το μέλλον.

Σε αρκετά «πρωτόγονο» στάδιο βρίσκονται ακόμη οι ελληνικές επιχειρήσεις στην υιοθέτηση του ψηφιακού μάρκετινγκ, παρά το γεγονός ότι πλέον πολλοί Έλληνες καταναλώνουν σημαντικό μέρος της ημέρας τους στο διαδίκτυο .

Είναι βέβαιο ότι το ψηφιακό μάρκετινγκ θα γίνει ένα επιτυχημένο επιχειρηματικό μοντέλο για διαδικτυακές επιχειρήσεις όπως Google, Amazon, eBay και για κάποιες επιχειρήσεις άμεσου μάρκετινγκ, όπως η Dell. Ωστόσο, για την συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων το ψηφιακό μάρκετινγκ θα παραμείνει απλώς μια σημαντική προσέγγιση της αγοράς, η οποία συνδυάζεται με άλλες προσεγγίσεις σε ένα ολοκληρωμένο μίγμα μάρκετινγκ. Παρά τις τόσες προκλήσεις, οι επιχειρήσεις ενσωματώνουν με ταχείς ρυθμούς το ψηφιακό μάρκετινγκ στις στρατηγικές τους και στο μίγμα μάρκετινγκ. Καθώς το ψηφιακό μάρκετινγκ συνεχίζει να αναπτύσσεται, θα αποδεικνύεται ένα πανίσχυρο εργαλείο άμεσο μάρκετινγκ που θα βελτιώνει τις πωλήσεις, θα προβάλλει πληροφορίες για την επιχείρηση και τα προϊόντα/υπηρεσίες, θα προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες και θα χτίζει σχέσεις με πελάτες πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά.

Οι μαρκετίερ και οι πελάτες απολαμβάνουν τις σχέσεις αμοιβαίας ανταμοιβής. Υπάρχουν αρκετές περιπτώσεις, επιθετικών και μερικές φορές σκοτεινών τακτικών κάποιων υπευθύνων άμεσου μάρκετινγκ που ενοχλούν ή βλάπτουν τους καταναλωτές, τραυματίζοντας την εικόνα ολόκληρου του κλάδου. Οι καταχρήσεις έχουν εύρος από απλές υπερβάσεις έως περιπτώσεις αθέμιτων πρακτικών και ξεκάθαρης παραπλάνησης και εξαπάτησης. Τόσο το άμεσο όσο το ψηφιακό μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν θέματα αυξανόμενης εισβολής στην ιδιωτική ζωή των καταναλωτών και οι ψηφιακοί μαρκετίερ πρέπει να ασχοληθούν με τα θέματα ασφάλειας του διαδικτύου.

Εκτός από τις παραπάνω προκλήσεις, υπάρχουν κάποιοι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την ανάπτυξη και το μέλλον του ψηφιακού μάρκετινγκ:

1. Η ανάπτυξη της διαδραστικότητας: Η διαδραστική επικοινωνία αφορά κυρίως στην επικοινωνία μεταξύ δύο μερών, η απαιτεί σε μεγάλο βαθμό αξιοποίηση της τεχνολογίας για την δημιουργία ενός ανταγωνιστικού και πελατοκεντρικού οργανισμού. Αρκετοί συγγραφείς συμφωνούν ότι στο μέλλον η αποτελεσματική διαφήμιση θα είναι αυτή που προβάλλεται σε περιβάλλον διαδραστικών μέσων, καθότι οι πελάτες έχουν έναν πολύ πιο ενεργό ρόλο στην απόκτηση πληροφοριών και στη διαδικτυακή αλληλεπίδραση.

2. Από το μαζικό μάρκετινγκ στην προσωποποίηση: Οι άμεσα διαθέσιμες τεχνολογίες πληροφορικής και οι ευέλικτες διαδικασίες εργασίας επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να προσωποποιήσουν προϊόντα και υπηρεσίες σε μεγάλες ποσότητες και σε ένα σχετικά χαμηλό κόστος, στο πλαίσιο του one-to-one marketing που έχει ως αφετηρία το προϊόν/υπηρεσία. Αντιθέτως, το πελατοκεντρικό μάρκετινγκ εστιάζεται στις ανάγκες, επιθυμίες και τους πόρους των πελατών, ως αφετηρία της διαδικασίας σχεδιασμού. Η προσωποποίηση συμπεριλαμβάνει υψηλότερο επίπεδο ανάμιξης από ότι η απλή εξατομίκευση. Οι πελάτες πρέπει να αλληλεπιδρούν με τους προμηθευτές με τη συμπλήρωση και την ενημέρωση των προσωπικών προφίλ τους. Η προσωποποίηση πρέπει αποτελεσματικά να σηματοδοτεί το τέλος των αυτόκλητων και άσχετων μηνυμάτων μάρκετινγκ, που επιτρέπουν οι τεχνολογίες διαδικτύου για την προσαρμογή των αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες.

3. Η ολοκλήρωση του διαδικτυακού μάρκετινγκ στο μίγμα επικοινωνίας: Οι μαρκετίερ έχουν ήδη ότι τα εργαλεία μάρκετινγκ είναι πιο ισχυρά όταν χρησιμοποιούνται συνδυαστικά. Η διαδικτυακή επικοινωνία προσθέτει άλλο ένα στοιχείο που πρέπει να ενσωματωθεί στο ολοκληρωμένο μίγμα, στο πλαίσιο του όρου «ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ», όπου καθοδηγεί τους μάρκετινγκ μάνατζερ για την ολοκλήρωση των μέσων μαζικής επικοινωνίας, παρόλα τα συγκρουόμενα συμφέροντα σε ενδιάμεσους φορείς μάρκετινγκ (διαφημιστικές εταιρίες, εταιρίες δημοσίων σχέσεων, εταιρίες ερευνών).

4. Η διαχείριση της διαδικτυακής γνώσης μάρκετινγκ: Τα μελλοντικά στελέχη του μάρκετινγκ θα πρέπει να επεξεργάζονται τις πληροφορίες γρηγορότερα και σε μεγαλύτερο βάθος. Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ θα γίνει περισσότερο ‘μηχανική’ υπό την έννοια θα καθοδηγούνται από βάσεις δεδομένων. Τα συστήματα υποστήριξης αποφάσεων και τα μοντέλα προσομοίωσης θα χρησιμοποιούνται στην ανάπτυξη και αξιολόγηση καμπανιών επικοινωνιών μάρκετινγκ προτού εφαρμοστούν. Είναι πιθανόν να αναπτυχθούν νέα συστήματα που θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη ολόκληρης της καμπάνιας μάρκετινγκ, ενώ η έννοια της διαχείρισης της γνώσης θα χρησιμοποιηθεί στις διαδικασίες σχεδιασμού και αξιολόγησης των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Οι καταναλωτές θα είναι ενεργοί συμμέτοχοι στη συν-δημιουργία προϊόντων και υπηρεσιών μέσω της διαδικτυακής διάδρασης. Όλο και περισσότερες πληροφορίες θα βασίζονται σε δεδομένα και σε ευρεστικές μεθόδους παρά σε εικασίες.

5. Η αδυναμία αποτελεσματικής αξιολόγησης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ: Μια υπόθεση στην οποία βασίζονται οι μελέτες μέτρησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι ότι διαφήμιση είναι αποτελεσματική, αλλά απαιτούνται πιο εξελιγμένα εργαλεία μέτρησης της απόδοσης της διαφημιστικής δαπάνης. Ωστόσο, το μάρκετινγκ (και ιδιαίτερα η διαφήμιση) θα γίνεται όλο και πιο μετρήσιμο στο μέλλον. Σε αυτό το πλαίσιο, η αξιολόγηση μπορεί να εστιάζεται λιγότερο στα «ήπια» μεγέθη, όπως η στάση, η επίγνωση, αγοραστική πρόθεση και περισσότερο στα πιο «σκληρά» μεγέθη όπως πωλήσεις, κερδοφορία, απόδοση και πραγματική συμπεριφορά και γενικότερα σε μεγέθη που είναι κατάλληλα για χρηματοοικονομική ανάλυση και οικεία στους οικονομικούς διευθυντές (CFO).

6. Η απόδειξη των ικανοτήτων των διαφημιστικών εταιριών: Οι διαφημιστικές εταιρίες έχουν πάψει να θεωρούνται συνεργάτες με τους πελάτες τους, με αποτέλεσμα η διαφήμιση από τις προτεραιότητες της ανώτατης διοίκησης. Η διαφημιστική εταιρία του μέλλοντος πρέπει να πιο λιτή και να εργαστεί πιο σκληρά για τα έσοδα που συνδέονται με την απόδοση της μάρκας. Οι διαφημιστικές εταιρίες που είναι σε θέση:

α) να προσαρμοστούν στο νέο περιβάλλον των μέσων μαζικής επικοινωνίας,

β) να ενσωματώσουν το διαδίκτυο στην στρατηγική της μάρκα,

γ) να εσωτερικεύσουν τον ρόλο τους ως ειδικοί ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ, προκειμένου να επιβιώσουν.